Бьюти‑ретейлер ЛЭТУАЛЬ провел анализ покупательских предпочтений мужчин в сегменте парфюмерии. Исследование позволило выявить существенные трансформации в манере подбора ароматов. Так, ранее представители мужского пола зачастую довольствовались единственным универсальным парфюмом для ежедневного использования. Сейчас же они все чаще стремятся создать персональную коллекцию запахов, подбирая их в зависимости от настроения, времени года и конкретных обстоятельств.
Только факт: в 2025 году средний чек на мужскую парфюмерию достиг 3 900 рублей, продемонстрировав рост на 8 % в сравнении с предыдущим годом. Такая динамика обусловлена переориентацией потребительского спроса на флаконы более высокой ценовой категории и премиальные линейки продукции. Особую активность демонстрирует средний ценовой сегмент: число товарных позиций в нем возросло с 380 до 440 SKU.
В структуре продаж премиум‑сегмент продолжает удерживать лидирующие позиции, занимая 55 % рынка. В то же время сегмент доступных ароматов показывает наиболее заметную динамику роста. С одной стороны, мужчины отдают предпочтение статусным бестселлерам среди парфюмов, с другой — проявляют интерес к более бюджетным брендам, пополняя свои парфюмерные коллекции.
О тенденции к регулярному обновлению ассортимента ароматов свидетельствует частота покупок: современный покупатель в среднем приобретает 2–3 флакона в год, причём каждый третий потребитель меняет парфюм каждые 4–6 месяцев.
Лидерами продаж в 2025 году по‑прежнему остаются:
- Dior Sauvage;
- Giorgio Armani Acqua di Gio;
- Bleu de Chanel.
Совокупный объем продаж в денежном эквиваленте сохраняет стабильно высокий уровень — порядка 11 млрд рублей. Эти показатели подтверждают формирование тренда на более осознанные и затратные приобретения: мужчины совершают покупки реже, но отдают предпочтение более дорогим ароматам.
Доля онлайн‑продаж мужской парфюмерии увеличилась с 23 % до 27 %. Эксперты ЛЭТУАЛЬ связывают этот рост с эволюцией модели потребительского поведения. В интернет‑пространстве мужчины чаще отдают предпочтение лимитированным сериям и нишевым брендам, которые не всегда доступны в офлайн‑магазинах. Перед совершением покупки они тщательно изучают описание ароматических нот, знакомятся с отзывами и просматривают видеообзоры — подход к выбору становится все более взвешенным и продуманным.
Портрет потребителя и актуальные тренды
Согласно данным ЛЭТУАЛЬ, основную долю покупателей мужской парфюмерии по‑прежнему составляют женщины — на их долю приходится около 60 % продаж. Преимущественно такие приобретения делаются в качестве подарков. При этом доля мужчин, покупающих ароматы для собственного использования, стабильно составляет 40 %.
Возраст основной аудитории, заинтересованной в данной категории товаров, лежит в диапазоне от 25 до 44 лет. Чаще всего это жители Москвы, Санкт‑Петербурга, а также крупных городов Урала и Сибири.
Универсальные ароматы продолжают пользоваться устойчивым спросом: мужчины ценят композиции, подходящие как для офисной обстановки, так и для неформальных встреч. В числе наиболее востребованных по‑прежнему остаются классические древесные и свежие цитрусовые ноты. Вместе с тем растет число запросов на чистые, нейтральные и морские аккорды.
Набирает обороты тенденция к созданию «парфюмерного гардероба» — набора из нескольких флаконов, каждый из которых соответствует определенному настроению, сезону или ситуации. Этот феномен отражает стремление к самовыражению и более тщательному подходу к выбору аромата.
Все больше потребителей отказываются от строгого разделения ароматов на мужские и женские. Так, 18 % покупок в мужской аудитории приходится на парфюмы категории унисекс, а еще 5 % — на композиции с цветочными и фруктовыми нотами. Мужчины проявляют интерес к сложным и нестандартным ароматическим сочетаниям, характерным для нишевой парфюмерии, экспериментируя с пирамидой запаха.
По информации ЛЭТУАЛЬ, примерно 60 % мужчин приходят в магазин с четко сформированным запросом, предварительно изучив данные на парфюмерных форумах. Это делает их более информированными и предъявляющими высокие требования к общению с консультантами.
«Мужчины начали воспринимать ароматы как неотъемлемый элемент личного стиля. Если прежде многие ограничивались одним флаконом, то сейчас все чаще создают полноценные коллекции — для работы, отдыха, особенных вечеров, а также дифференцируют ароматы по сезонам, — отмечают в компании. — Именно этим объясняется возрастающий интерес к нишевой парфюмерии: она позволяет подчеркнуть индивидуальность».
